Ein Werbespot – ein Shitstorm
Warum das angstbasierte Defizit-Marketing von Essity im Jahr 2026 krachend an der Realität moderner Frauen scheitert.
Wenn vermeintliches Empowering von Frauen, eigentlich genau das Gegenteil von dem tut was es soll, nämlich neagtiv framen, dann werde ich sauer und nicht nur ich, sondern mit mir Millionen Frauen.
Und bei der TENA Werbung bin ich stocksauer.
Blasenschwäche neu denken…
mit einem gesellschaftlichen Stigma soll aufgeräumt werden.
“Uns wird gesagt… Blasenschwäche kommt dem Alter, etwas vor dem wir Angst haben sollten…”
Der angebliche Versuch, ein Tabu zu brechen, verkehrt sich hier komplett ins Gegenteil: Indem die Worte „Scheitern“ und „Scham“ überhaupt erst riesig im TV-Bild platziert und mit dem weiblichen Körper verknüpft werden, baut die Werbung genau den psychologischen Druck auf, den sie angeblich bekämpfen will.
Frauen-Werbung: Die Problem-Spirale
Bei Frauen wird mit schweren Begriffen wie “Scheitern”, “Scham”, “Schwäche” und “Angst vor dem Altern” gearbeitet. Die Werbung holt Frauen emotional ganz unten ab und inszeniert den eigenen Körper fast als Gegner, gegen den man ankämpfen muss.
Und die TENA Einlage ist der Retter, die Lösung des “Problems”.
Männer-Werbung: Die Kumpel-Ebene
Der TENA Werbe-Slogan für Männer mit Blasenschwäche nimmt’s dagegen sportlich, wie bei Kampagnen zur Rugby-Weltmeisterschaft, und humorvoll “Tschüss Tröpfeldrama!”
Mann verliert in diesen Spots niemals seine Würde oder scheitert.
Er behält die volle Kontrolle. Das Problem ist Alltagskleinkram.
Wie ein Auto, dass eben ein bißchen Öl verliert, aber trotzdem immer noch als Sportwagen durchgeht.
Mann muss nicht gerettet werden, Mann löst ein Logistikproblemchen.
Das Bild von der tief traumatisierten, sich versteckenden Frau entspricht in vielen modernen Kreisen überhaupt nicht mehr der Realität.
Viele Frauen sind nach Schwangerschaft, Geburt oder Krankheit inkontinent.
Ja und ich kann ein Lied davon singen – nach 3 Schwangerschaften – hatte ich auch Probleme, aber die habe ich nicht mit Einlagen gelöst.
Ich bin auf Festivals gegangen, auf Parties, zum Shoppen, zur Arbeit, zum Sport –
ohne jede Scham und ohne Angst zu Scheitern.
Mein Gott, wie konnte ich nur, Gewichte heben mit dem Wissen, dass meine Blase sich verselbstständigen könnte. Das ich beschämt in die Garderobe huschen würde, damit niemand in meinem Gesicht lesen könnte, das gerade die Welt in Peinlichkeit versinkt.
Nein, es gab Einlagen und es gab Beckenbodentraining.
Mich musste niemand retten, ich habe mich nie geschämt. Weil es etwas ganz natürliches ist nach einer oder mehreren Geburten, in jungen Jahren und auch im Alter, bei Mann und Frau.
Warum wird es bei Frauen zu einem gesellschaftlichen Problem stilisiert, während Männer darüber schmunzeln dürfen?
Und nicht nur das. Blasenschwäche wird gleich mal pathologisiert.
”Es fällt schwer, eine andere Krankheit zu nennen, die so verbreitet ist und gleichzeitig so vielen Missverständnissen” steht doch glatt auf der Abolut seite der offiziellen TENA Seite.
Das ist die totale Bankrotterklärung ihrer PR: Im Fernsehen inszenieren sie sich großspurig als die Retter, die das „gesellschaftliche Stigma aufbrechen“ wollen. Aber auf ihrer eigenen Homepage pathologisieren sie Blasenschwäche. Sie stempeln eine völlig natürliche, anatomische Begleiterscheinung des Lebens (wie Kinderkriegen oder Älterwerden) direkt als „Krankheit“ ab.
Beim Mann wird die „Krankheit“ wie ein rein technischer Defekt behandelt, das man diskret weglächelt und pragmatisch löst. Der Mann bleibt der Chef im Ring, seine Identität wird nicht angegriffen.
Bei der Frau wird aus derselben anatomischen Schwäche im TV-Spot ein existenzielles, tiefenpsychologisches Drama gestrickt. Ihr wird eingeredet, sie würde als Person „scheitern“ und müsste im Erdboden versinken.
Blasenschwäche ist eine körperliche Folge, kein persönliches Scheitern!
Warum wird der weibliche Körper dafür moralisch abgewertet, während der männliche Körper im anderen Spot einfach technisch unterstützt wird?
Und die meisten Frauen, die den Spot gesehen haben, reagieren genau wie ich – ziemlich sauer:
”Ich könnte jedes Mal kotzen.”
“Welche Werbefuzzis kommen auf so einen Quatsch.”
”Ich habe das noch nie von jemandem gehört.”
“Oh mein Gott, wie hässlich und wie schäbig.”
sind nur ein paar der Kommentare zum Spot.
Auf YouTube wurden die Kommentare übrigens deaktiviert.
Man will wohl nicht lesen, was Frau dazu zu sagen hat.
Die Mechanismen, mit denen Blasenschwäche vermarktet und besprochen wird, basieren auf genau demselben Muster, das seit Jahrzehnten bei der Menstruation angewendet wird.
Es ist eine direkte Verlängerung des Prinzips: „Der weibliche Körper verliert Flüssigkeiten, also muss er unhygienisch sein und versteckt werden.“
Dass diese beiden Themen heute fast auf die gleiche Stufe gestellt und kommerziell ähnlich ausgeschlachtet werden, liegt an drei wesentlichen Mechanismen:
1. Das „Hygienisierung“-Diktat (Der Sauberkeits-Mythos)
In unserer Kultur wurde über Jahrhunderte das Bild des „reinen“, makellosen weiblichen Körpers konstruiert. Natürliche Körperprozesse wie die Menstruation oder das Verlieren von Urintropfen (z. B. nach einer Geburt oder durch Bindegewebsschwäche) passen nicht in dieses künstliche Bild.
2. Kommerzialisierung durch Scham-Marketing
Vielleicht wäre es an der Zeit, dass Werbung Frauen nicht mehr als gescheiterte Körper inszeniert. Sondern als Menschen mit einem Körper, der etwas geleistet hat. Übrigens, OB hat ganze Dekaden gebraucht um festzustellen, dass Blut rot und nicht blau ist. Weil echtes Blut als zu „unappetitlich“ galt.
Bei Blasenschwäche-Werbung sieht man heute oft genau dasselbe: abstrakte Animationen statt echter Realität.
3. Die Vermischung der Produkte im Supermarktregal
Die Industrie macht sich die biologischen Überschneidungen zunutze. Menstruationsunterwäsche (Period Pants) und Inkontinenzslips sehen heute identisch aus und nutzen dieselbe Technologie. Dadurch verschwimmen die Grenzen auch in den Köpfen. Da Frauen bereits gelernt haben, jeden Monat diskret Produkte zu kaufen, ist die Hemmschwelle niedriger, das gleiche Konsumverhalten einfach auf die Blasenschwäche zu übertragen.
Die Behauptung von Essity (Hygiene and health company und Mutterkonzern von TENA): Fast jede fünfte Frau lässt ein Festival oder eine Veranstaltung wegen ihrer Periode aus.
Man baute spezielle Toiletten mit kostenlosen Binden auf dem PinkPop Festival auf, was natürlich das Selbstbewusstsein der Frauen hob ;-). *Ironie Off*
Diese Aktion ist in der Realität der absolute Inbegriff von nutzlosem Alibi-Marketing und reinem Pinkwashing. Wenn man die Werbe-Brille absetzt und mit gesundem Menschenverstand hinschaut, bricht das Event-Konzept sofort in sich zusammen:
Der Logistik-Bullshit: Jede Frau, die schon mal auf einem großen Festival war, weiß: Keine Toilette bleibt nach drei Stunden sauber, wenn tausende Menschen feiern – völlig egal, wer da vorher ein Schild drangehängt hat.
Wer soll das sauber halten? Ein unterbezahlter Promotion-Jobber im Sponsoren-Shirt? Das ist eine herbeifantasierte Wohlfühl-Realität für den internen Marketing-Bericht, die den ersten Festival-Tag nicht überlebt.
Die Realität der Frauen: Die Vorstellung, dass Frauen im Jahr 2026 unvorbereitet und hilflos auf ein mehrtägiges Festival fahren und von ihrer Periode „überrascht“ werden, ist völlig weltfremd. Frauen sind organisiert. Jede hat ihre Produkte dabei. Kostenlose Binden sind ein nettes Gimmick, aber sie „retten“ niemanden und „heben das Selbstbewusstsein“ schon gar nicht. Und auf mehrtätigen Festivals gibt es vor allem auf den Campingplätzen sogar Hygieneartikel zu kaufen. Welch ein Wunder. Frau überlebt auch ohne kostenlose TENA Binden im Spezialklo.
Was mich daran am meisten ärgert, ist die Tatsache, dass dieses Unternehmen seit Mitte 2025 mit Ulrika Kolsrud (President and CEO bei Essity) jetzt von einer Frau geleitet wird. Auch das Marketing Management von TENA Retail Region Central, ds den Spot ja abgesegnet hat, wird mit Katrin Schnor, ebenfalls von einer Frau geleitet wird.
Eine operative Marketingmanagerin in der Region setzt am Ende nur das Budget und die globalen Leitlinien um, die ganz oben am runden Tisch beschlossen wurden. Viel zu sagen haben sie also meistens nicht wirklich in solchen Konzernen.
Bei Essity sitzen Männer als Hauptentscheider eine Etage höher.
Gael De Talhouet (Chief Marketing Officer / VP Brand Building bei Essity), leitet das gesamte globale Brand Building für Marken wie TENA und Bodyform, verantwortet die strategische Ausrichtung, wie die Marken weltweit kommunizieren, und treibt die großen Kampagnen voran.
Andrea Di Paola (Vice President Consumer Goods Region Central-East bei Essity), ist der direkte Vorgesetzte für den gesamten Bereich in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Er trägt die wirtschaftliche Gesamtverantwortung und reagiert extrem empfindlich, wenn eine Kampagne die Kernzielgruppe im wichtigsten europäischen Markt verärgert. Und der Herr hat genau diesen deutschen TENA-Discreet-Relaunch höchstpersönlich und stolz auf LinkedIn als eine seiner größten Kampagnen gefeiert.
Wie viele Männer die Kampagne entwickelt haben und ob überhaupt Frauen daran beteiligt waren…
Wer weiß das schon?
Fakt ist: Die strategische Konzeption solcher “Problem-Lösungs-Kampagnen” basiert auf reinem, altem Markt-Kapitalismus:
Die Zielgruppen-Analyse (von Männern dominiert): Die mathematischen Dashboards und Budgets werden meist von männlichen Brokern und Konzernlenkern freigegeben. Die Logik dahinter: “Frauen kaufen über Emotionen und Leidensdruck. Wenn wir das Problem nicht gigantisch machen, wechselt sie nicht die Marke.”
Das Alibi-Team: Oft sitzen in den Kreativteams durchaus weibliche Texterinnen. Das Problem ist jedoch: Sie müssen Briefings erfüllen, die auf männlich geprägten Marktstudien basieren. Eine Frau würde im echten Leben niemals zu ihrer Freundin sagen: „Du scheiterst wegen deiner Blase“.
In der Werbeagentur wird es ihr aber als „provokanter, mutiger Tabubruch“ verkauft.
Dass Marken heute immer noch diesen uralten, angstbasierten Logiken folgen, liegt nicht daran, dass sie die Realität nicht sehen, sondern an struktureller Feigheit und systemischen Fehlanreizen.
Es beweist die totale Panik: Sobald ein neues Konzept aneckt, rollen in den Konzernen sofort die Köpfe derer, die das Ding freigegeben haben.
Ich erinnere nur kurz an das neue Marketingkonzept von Jaguar und die anschließende Entlassung des neuen CEO Adrian Mardell, weil es einen Shitstorm gab und das ganze Konzept nicht tragfähig schien.
Die für das polarisierende “Rebranding” verantwortliche Marketing- bzw. Kreativagentur verlor ihren Vertrag. Die Ausrede: Das Publikum habe den Spot nur nicht verstanden…konnte man nicht gelten lassen.
Und genau das sieht das TENA-Management: Andrea Di Paola und sein Team wissen ganz genau, was bei Jaguar passiert ist. Die haben die nackte Angst vor dem exakt gleichen Schicksal. Deshalb rühren die ihre verkrustete Scham-Schablone erst gar nicht an. Sie bleiben lieber bei der deprimierenden, alten Werbung, weil sie wissen: Für Feigheit wird man in dieser Corporate-Welt nicht gefeuert, für mutiges Risiko aber sofort.
Das „Cover-Your-Ass“-Prinzip im mittleren Management
In Großkonzernen wie Essity wird niemand dafür gefeuert, dass er eine Kampagne genehmigt, die genau so aussieht wie die der letzten 20 Jahre.
Es ist die sichere Bank.
Wenn eine Marketing-Managerin ein altbekanntes Problem-Solution-Framing ( Trauma erzeugen —> Produkt verkaufen) vorlegt, nicken die Vorgesetzten das ab. Es ist gelernt.
Würde sie stattdessen mit einer „rotzfrechen“, humorvollen Kampagne oder einer radikalen Kooperation um die Ecke kommen, müsste sie intern dafür kämpfen. Wenn das schiefgeht, ist ihre Karriere vorbei.
Also wählt man die Feigheit, um den eigenen Stuhl zu schützen.
Das falsche Verständnis von „Empowerment“
Konzerne haben panische Angst vor echten gesellschaftlichen Debatten, wollen aber unbedingt auf der aktuellen Trendwelle mitschwimmen. Also betreiben sie „Faux-Empowerment“ (Alibi-Ermächtigung):
Sie trauen sich nicht, Frauen als komplett selbstbestimmte, unverkrampfte Menschen zu zeigen, die das Thema humorvoll weglachen – weil sie Angst haben, das Problem damit „zu verharmlosen“ und den Kaufdruck zu senken.
Also wählen sie den scheinheiligen Zwischenweg: Sie knallen die Schock-Wörter („Scheitern“, „Scham“) in Riesenbuchstaben auf den Schirm, hängen ein feiges „Uns wird gesagt…“ davor und waschen ihre Hände in Unschuld. Sie verkaufen Feigheit als angeblichen Mut.
Der finanzielle Fehlanreiz: Problemverwaltung ist profitabler als Heilung
TENA verdient kein Geld mit Frauen, die ihren Beckenboden erfolgreich trainieren und danach keine Einlagen mehr brauchen.
Der Konzern hat kein wirtschaftliches Interesse an einer echten, dauerhaften Lösung des Problems. Das Geschäftsmodell basiert auf der lebenslangen Verwaltung des Defizits.
Aber das heißt nicht, dass Marketingabteilungen und Webeteams nicht mal langsam etwas kreativer sein dürften und Konzernspitzen nicht irgendwann mal begreifen müssen, dass man mit diesen altbackenen und zudem noch leicht zu duchschauten Schemata keine Frau mehr an eine neue Einlage bringt.
Würde sie stattdessen mal mit einer „rotzfrechen“, humorvollen Kampagne oder einer radikalen Kooperationen um die Ecke kommen, würden sie vielleicht eine Zielgruppe erreichen, mit der sie nicht wirklich rechnen:
Junge und ältere selbstbewusste Frauen, für die Blasenschwäche ein kleines Übel des Alltags ist. Und gleichzeitig könnte man all diejenigen, die da tatsächlich noch ein Stigma draus machen, sensibilisieren, dass es einfach nur ein kleines Übel des Alltags ist, dass man – wie bei den Männern – logistisch und humorvoll lösen kann.
Ideen für eine Kampagne hätte ich sofort.
Übrigens ich boykottiere solche Marken schon aus Prinzip – und auch ohne neue Blasenschwäche und damit stehen bei mir ZEWA und TEMPO auch nicht mehr auf der Einkaufsliste.
Solange Konzerne wie Essity glauben, dass deprimierende Scham-Kampagnen rentabler sind als ehrliche Kommunikation auf Augenhöhe, wird sich von allein nichts ändern.
„Wir schämen uns nicht mehr für jeden Scheißdreck – hört auf, uns Komplexe einzureden!“, ist die einzig klare Antwort auf Alibi-Narrative vom “Female Empowerment”.