Plötzlich machen alle auf unpoliert.
Auf authentisch.
Auf rebellisch.
Auf klare Kante.
Auf Haltung.
Nur sehe und spüre ich bei vielen Marken die Kante nicht und Haltung schon gar nicht. Und das ist gefährlich für Marken.
Wer jetzt auf den neuen “Anti-Branding” Trend setzt wird bald wieder in der
Masse untergehen. Und nicht nur das, solche Marken laufen Gefahr Kund:innen zu verlieren.
Trends halten nicht an und werden schnell ersetzt. Wer dann wieder umschwenkt macht sich unglaubwürdig.
Marken, die jahrelang Hochglanz produziert haben, zeigen jetzt ihre “echte Seite”.
Aber viele haben den Sinn, die Bedeutung von „echt“ gar nicht verstanden.
Das ist nicht Bildchen mit Textfragmenten, Adiletten und Jogginghosen oder „Ich gestehe, dass ich…“
Der neueste Liebingsclaim gleich mehrerer großen Marken:
“Not for everybody”
(Bruno Banani, Mon Chérie, ADRO) oder ähnlichen Claims wie
”Love it or Hate it” (Marmite) oder die Marke “HATE ME LOVE ME” als Markenname einer Parfummarke oder das “Not for everyone” eines kanadischen Premium Menswear Retailer.
Das ist inflationäre Nutzung der “Rebellenformel”, der inszenierten Polarisierung.
Die Influencer und Personal Brands, die ihre Feeds kuratieren wie Museumskataloge, posten jetzt “ungeschminkte Wahrheiten”, streifen aber meist nur die Oberfläche.
Die Agenturen, die perfekte Kampagnen verkauft haben, bieten jetzt “rohe Ästhetik” an – machen Anti-Branding.
Sie meinen:
Wir machen jetzt auch mal auf unfertig und rebellisch, provokativ und polarisierend.
Wir zeigen Fehler.
Wir brechen mit Konventionen. Gezielt. Dosiert.
Was es wirklich ist:
Ausbrüche mit Leitplanken, Sicherheitsgurt und Airback.
“Misstep Monday” – jeden Montag ein charmanter kleiner Fehler aus dem Firmenalltag.
Sorgfältig ausgewählt. Nicht zu peinlich. Bloß nichts, was wirklich wehtut. Dinge worüber Leser*innen lächeln können
“Behind-the-Scenes-Karussell” – der Entstehungsprozess in fünf Instagram-Slides.
Die Skizze. Das Brainstorming. Der unfertige Entwurf. Und am Ende: das polierte Ergebnis. Alles schön aufbereitet. Alles kontrolliert.
Das ist kein Anti-Branding. Das ist Authentizitäts-Schauspiel.
Als wäre Anti-Branding eine Entscheidung. Als könnte man das buchen. Als gäbe es dafür ein Briefing oder ein Framework.
Die unbequeme Wahrheit: Wenn du Anti-Branding als Strategie für deine Markenidentität nutzt, hast du etwas entscheidendes nicht verstanden:
Rebellion kann man nicht designen.
Anti-Branding ist die Konsequenz, wenn du aufhörst zu performen.
Wenn du keine Energie mehr aufbringen willst, dich zu verbiegen.
Wenn du aufhörst mitzuspielen, weil du nicht mehr kannst UND nicht mehr willst.
Es ist nicht: “Wir sprengen gezielt Risse in unser Brand-System, damit Persönlichkeit durchscheint.”
Es ist: “Ich zeige die Risse, weil sie da sind und ich sie nicht mehr verstecken will.”
Die meisten, die jetzt auf den Anti-Branding-Zug aufspringen, betreiben Cosplay.
Sie verkleiden sich als Underdogs. Sie inszenieren Imperfektion. Sie performen
Unperfektheit und Subkultur, um aufzufallen oder um eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen.
Rebellion auf Kommando ist aber keine Rebellion. Sie ist Konformität in einem neuen Kostüm.
Wenn Disruption und Aufstand nicht von innen kommt, haben sie meist ein schnelles Verfallsdatum.
Wenn du “bewusst mit Unperfektion spielst”, spielst du immer noch.
Authentizität lässt sich nicht dosieren oder inszenieren.
Heute glatt und freundlich – Standardmarke und ab und zu mal ein bisschen ausbrechen?
Ein bisschen Rebell*in? Ein bißchen crazy? Ein bisschen wild?
Entweder du bist es, oder nicht.
Echtes Anti-Branding ist nicht designbar.
Es ist riskant und anstrengend.
Du sagst, was du denkst – auch wenn es Menschen abstößt.
Du zeigst dich, wie du bist – auch wenn es nicht ins Raster passt.
Du verzichtest auf Rollenspiele – auch wenn das bedeutet, dass
du weniger perfekt wirkst als die Konkurrenz.
Und hier ist der Punkt, den alle übersehen: Du kannst nicht zurück.
Wenn du einmal angefangen hast, Klartext zu sprechen, kannst du nicht plötzlich wieder Floskeln dreschen.
Wenn du einmal gezeigt hast, wer du wirklich bist, kannst du die Maske nicht wieder aufsetzen, ohne unglaubwürdig zu werden.
Echtes Anti-Branding ist keine Kampagne, die du nach drei Monaten wieder beendest. Es ist eine Einbahnstraße, es ist wie eine zweite Haut, die du nicht mehr ablegen kannst.
Dazu sind die meisten nicht bereit.
Sie wollen die Vorteile – die Nähe, das Vertrauen, die “echte Verbindung” – ohne irgendetwas zu riskieren.
Sie wollen rebellisch wirken, aber nice.
Sie wollen authentisch sein, aber alles unter Kontrolle haben.
Das ist wie Romanze ohne Verbindlichkeit, wie Streetfighting in voller Schutzmontur
und Dating ohne Ehrlichkeit.
Das funktioniert nicht.
In einem Jahr wird Anti-Branding vielleicht oder wahrscheinlich wieder out sein.
Der nächste Trend kommt.
Die Agenturen werden etwas Neues verkaufen.
Die Marken werden ihre Feeds wieder anpassen.
Die Performance-Rebellen werden sich neu kostümieren.
Und die, die Anti-Branding als Strategie betrieben haben?
Die stehen dann da mit ihrer “rohen Ästhetik” und wissen nicht, wohin damit.
Wie aus der Nummer wieder rauskommen und zurück zu normal?
Aber die, für die es nie eine Strategie war?
Die machen weiter. Wie immer.
Weil es keine Taktik ist.
Weil es die einzige Art ist, wie sie arbeiten können.
Ich mache das, was jetzt “Anti-Branding” heißt, schon lange.
Weil ich mich irgendwann nicht mehr verbiegen konnte.
Nicht für Kund:innen, nicht für Algorithmen, nicht für Reichweite.
Mit meiner klaren Sprache kann nicht jede*r umgehen und das ist okay.
Dieses ganze MarketingBlaBla, das irgendwie jeder kopiert finde ich abstoßend.
Wenn ich Risse zeige, sind echt und nicht mit dem Schnitzmesser einer Agentur in meine Identität gekratzt.
Ich breche mit Konventionen, weil sie aus einem System kommen, dass zu mir nicht passt.
Es ist einfach meine Art zu arbeiten. Klar – gerade ohne Schleimspur und Wattebällchen.
Wer damit nicht klarkommt, ist bei mir falsch.
Das heisst nicht, dass ich kein umgänglicher Mensch bin, im Gegenteil. Aber ich passe mich nicht um jeden Preis an.
Und wenn “Anti-Branding” wieder out ist und durch den nächsten heißen Megatrend ersetzt wird?
Mache ich das immer noch. Weil ich einfach so bin und auch gar nicht mehr anders sein will.
Anti-Branding funktioniert nur, wenn es nicht nur Mittel zum Zweck ist.
Wenn du konsequent aufhörst mitzuspielen, zu inszenieren.
Wenn du bereit bist lieber ein paar Leute zu verlieren, als dich weiter zu verbiegen.
Die meisten wollen das nicht hören. Sie wollen die Erfolgsformel. Die einfache Anleitung. Das Framework. Die drei Schritte zu authentischem Branding und Erfolg.
Sorry, but not sorry… die gibt es nicht.
Es gibt nur die Entscheidung: Spiele ich mit – oder mache ich mein Ding?
Alles andere ist Performance und genau das, wogegen sich Anti-Branding eigentlich richtet.
Was mit denen passiert, die durchhalten?
Die Marken, die einfach sie selbst bleiben, nicht morphen.
Die ihren Kurs halten, während alle anderen wild herumrudern.
Die bauen das, was ICH eine Love Brand nenne.
Nicht die Marketing-Version, die gerne als LoveBrand bezeichnet wird.
Es entwickelt sich eine Liebe, die vielleicht für’s ganze Leben hält.
Basierend auf Qualität, Vertrauen und echter Verbindung.
Hier entsteht wirklich Magie, die viele versuchen durch Positionierung und Markenimage zu erreichen.
Es ist eine Anziehungskraft, die sich langsam ausbreitet.
Die nicht laut ist, nicht viral, die nicht explodiert, sondern wächst .
Alles andere ist SpeedDating auf der Performance-Tanzfläche.
Die echten Anti-Brands bauen etwas, das nicht auf dem nächsten Launch basiert. Sondern darauf, dass sie morgen noch da sind. Und übermorgen. Und in fünf Jahren.
Das ist keine Strategie. Das ist die Konsequenz davon, dass du eine Haltung hast, die dir gar nichts anderes erlaubt.
Don’t fake it.